Introduction : une révolution en marche

En 2025, le paysage du marketing digital connaît un bouleversement majeur : la fin des cookies tiers. Annoncée par Google et soutenue par les régulateurs du monde entier, cette disparition marque la fin d’une ère où les marques pouvaient suivre les utilisateurs à travers le web pour personnaliser leurs publicités. Pour les annonceurs, c’est un défi de taille, mais aussi une opportunité de , en misant sur la transparence, l’innovation et des stratégies plus respectueuses de la vie privée.

Dans ce contexte, les marques qui réussiront sont celles qui sauront pour continuer à toucher leur audience sans dépendre des cookies.

Pourquoi la fin des cookies tiers change-t-elle tout ?

1. Un écosystème publicitaire en crise

Les cookies tiers ont longtemps été le fondement du ciblage publicitaire en ligne. Ils permettaient aux annonceurs de :

  • sur différents sites.
  • Personnaliser les publicités en fonction des centres d’intérêt.
  • Mesurer l’efficacité des campagnes (taux de clics, conversions, etc.).

Avec leur disparition, les marques perdent un outil clé pour comprendre et atteindre leur audience. Par exemple, une marque de vêtements ne pourra plus facilement cibler un utilisateur qui a consulté des sites de mode sans son consentement explicite.

2. Une demande croissante de respect de la vie privée

Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux liés à la protection de leurs données. avec le suivi en ligne (source : études consommateurs 2025). Les régulateurs, comme le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie, imposent des règles strictes, et les navigateurs (Chrome, Safari, Firefox) bloquent désormais par défaut les cookies tiers.

Exemple concret : Apple a introduit l’App Tracking Transparency (ATT) en 2021, obligeant les applications à demander l’autorisation aux utilisateurs avant de les suivre. Résultat : , ce qui a déjà réduit l’efficacité des campagnes publicitaires sur mobile.

3. Un impact direct sur le ROI des campagnes

Sans cookies tiers, les marques risquent de voir :

  • : les publicités seront moins pertinentes, ce qui peut réduire les taux de conversion.
  • Une augmentation des coûts : les annonceurs devront payer plus cher pour atteindre leur audience, car les plateformes publicitaires compenseront le manque de données en augmentant les tarifs.
  • Une difficulté à mesurer les performances : sans suivi cross-site, il sera plus compliqué d’attribuer une vente à une campagne spécifique.

Exemple : Une marque de cosmétiques qui ciblait auparavant les femmes de 25-35 ans intéressées par les soins bio devra désormais se fier à des données déclaratives (comme les intérêts renseignés sur les réseaux sociaux) ou à des solutions alternatives, moins précises.

Comment les marques s’adaptent-elles en 2025 ?

1. Le retour en force des données first-party

Les (via des formulaires, des comptes clients, des enquêtes) deviennent la nouvelle monnaie d’échange. Les marques qui investissent dans la création de relations directes avec leur audience seront gagnantes.

Stratégies clés :

  • : Offrir des avantages exclusifs (réductions, contenus premium) en échange de données volontaires. Exemple : Sephora a lancé un programme où les clientes gagnent des points en partageant leurs préférences beauté, ce qui permet à la marque de personnaliser ses recommandations sans cookies.
  • : Quizz, jeux, outils de diagnostic (comme un “test de peau” pour une marque de soins) qui incitent les utilisateurs à partager leurs informations. Exemple : L’Oréal propose un diagnostic capillaire en ligne, où les utilisateurs répondent à des questions pour recevoir des conseils personnalisés – et acceptent implicitement de partager leurs données.
  • Newsletters et médias propres : Développer des canaux owned (blog, application, podcast) pour collecter des données en direct. Exemple : Glossier a construit une communauté ultra-engagée via son blog et ses newsletters, où les abonnées partagent leurs avis et préférences.

2. L’essor des solutions technologiques alternatives

Pour compenser la perte des cookies, les marques se tournent vers des technologies innovantes :

  • Les identifiants unifiés (Unified ID) : Des solutions comme (développée par The Trade Desk) ou permettent de cibler les utilisateurs sans cookies, en utilisant des identifiants anonymisés et chiffrés. Exemple : Disney utilise Unified ID pour cibler ses audiences sur ses plateformes (Disney+, Hulu) sans recourir aux cookies tiers.
  • Le : Cibler les publicités en fonction du contexte (le contenu de la page, l’humeur de l’utilisateur, le moment de la journée) plutôt que de son historique de navigation. Exemple : Une marque de café pourrait afficher ses publicités sur des articles parlant de “matinées productives” ou de “recettes de brunch”.
  • L’IA et le machine learning : Analyser les comportements en temps réel pour prédire les intentions d’achat, même sans historique complet. Exemple : Amazon utilise l’IA pour recommander des produits en fonction des recherches récentes et des achats similaires, sans dépendre des cookies tiers.

3. Le marketing basé sur la confiance et la transparence

En 2025, les consommateurs récompensent les marques qui jouent cartes sur table. Les stratégies gagnantes misent sur :

  • La : Expliquer clairement comment les données sont collectées et utilisées. Exemple : Patagonia affiche une politique de confidentialité simple et accessible, et permet aux clients de choisir quelles données ils souhaitent partager.
  • Le : Donner aux utilisateurs le contrôle sur leurs données (ex : choisir quels types de publicités ils veulent voir). Exemple : The New York Times propose à ses abonnés de personnaliser leurs préférences publicitaires directement dans leur compte.
  • Les partenariats éthiques : Collaborer avec des plateformes et des éditeurs qui respectent la vie privée. Exemple : Une marque de luxe pourrait s’associer à un média premium pour cibler son audience via des contenus sponsorisés, plutôt que via des bannières publicitaires intrusives.

4. Le retour des stratégies “old school” revisitées

Avec la fin des cookies, certaines tactiques traditionnelles reviennent en force, mais avec une touche moderne :

  • Le : Créer des groupes de discussion (sur Facebook, Discord, ou des forums dédiés) où les clients échangent entre eux et avec la marque. Exemple : Lego a développé une communauté en ligne où les fans partagent leurs créations et votent pour les prochains sets à commercialiser.
  • Le : Encourager les clients satisfaits à partager leur expérience via des avis, des témoignages ou des contenus générés par les utilisateurs (UGC). Exemple : GoPro mise sur les vidéos de ses utilisateurs pour promouvoir ses caméras, avec des hashtags dédiés et des concours de contenu.
  • Le marketing direct (email, SMS) : Réinvestir dans des canaux où la relation est directe et consentie. Exemple : Une marque de vin pourrait envoyer des offres personnalisées par SMS aux clients qui ont accepté de recevoir des promotions, en se basant sur leurs achats précédents.

Études de cas inspirants

1. Nike : une stratégie data-first

Nike a anticipé la fin des cookies en développant , un programme qui récompense les clients pour leur engagement (achats, participation à des événements, partage de données). Grâce à cette approche, Nike collecte des données first-party précieuses et peut personnaliser ses communications sans dépendre des cookies. Résultat : une augmentation de 30 % des ventes en ligne attribuables à des recommandations personnalisées.

2.

Le média a remplacé une grande partie de ses revenus publicitaires basés sur les cookies par du ciblage contextuel. En analysant le contenu des articles (sport, politique, culture), The Washington Post affiche des publicités pertinentes sans suivre les utilisateurs. Exemple : Un article sur les voyages affichera des publicités pour des valises ou des assurances voyage. Cette stratégie a permis de maintenir ses revenus publicitaires malgré la fin des cookies.

3.

Sephora a combiné son programme de fidélité (avec plus de 25 millions de membres) et des outils d’IA pour offrir des recommandations ultra-personnalisées. Les clientes reçoivent des conseils beauté basés sur leurs achats passés et leurs préférences déclarées, sans que la marque ait besoin de cookies tiers. Résultat : une hausse de 20 % du panier moyen pour les clientes engagées dans le programme.

Les défis à anticiper

  • : Il n’existe pas de remplacement universel aux cookies. Les marques devront combiner plusieurs approches (first-party data, contextual targeting, IA) pour obtenir des résultats similaires.
  • : Les équipes marketing doivent se former aux nouvelles technologies (Unified ID, Privacy Sandbox) et aux bonnes pratiques de collecte de données.
  • L’équilibre entre personnalisation et vie privée : Les consommateurs veulent des expériences pertinentes, mais sans intrusion. Trouver ce juste milieu sera crucial.

Conclusion : une opportunité de réinventer le marketing digital

La fin des cookies tiers en 2025 n’est pas une crise, mais , plus créatif et plus centré sur le client. Les marques qui réussiront seront celles qui :

  • Investiront dans la relation directe avec leur audience (via des programmes de fidélité, des contenus interactifs, des communautés).
  • Adopteront des technologies innovantes (Unified ID, IA, ciblage contextuel) pour compenser la perte des cookies.
  • Miseront sur la transparence et l’éthique pour gagner la confiance des consommateurs.

Prochaine étape : et identifiez les opportunités pour collecter des données first-party. Par exemple, lancez un quiz interactif, un programme de fidélité ou une newsletter exclusive pour commencer à construire votre propre base de données clients.

Source de l’article : Instants Web Agency